بازاریابی و مدیریت بازار

بازاریابی سبز (green washing) چیست ؟

فیبز، نشریه آنلاین مدیریت کسب وکار

شما احتمالا در مورد white washing  شنیده اید. که به عنوان پوشاندن اطلاعات افتضاح از طریق ارائه مغرضانه ی حقایق، تعریف شده است. اما green washing ( بازاریابی سبز ) به خوبی این چنین شناخته نشده است. این اتفاق زمانی رخ می دهد که یک شرکت یا سازمان زمان و پول بیشتری را خرج می کند و ادعا می کند که greenاز طریق تبلیغات و بازاریابی ،تاثیرات محیطی شیوه های کسب و کار را به حداقل میرساند. متخصص محیط زیست جی وسترلد این اصطلاح را در سال ۱۹۸۶ در یک مقاله انتقادی با الهام از افسانه جنبش «صرفه جویی در حوله» در هتل ها تعریف کرد.

 

ریشه ی green washing

ایده greenwashing ( بازاریابی سبز ) در دوره ای ظاهر شد که  اکثر مشتریان اخبار خود را از تلویزیون، رادیو و رسانه های چاپی دریافت می کردند، و امکان چک کردن به کمک روشهایی که امروزه ما انجام می دهیم‌ را نداشتند. در اواسط دهه ۱۹۸۰ شرکت نفت Chevron یک سری از تلویزیون های گران قیمت و آگهی های چاپ به منظور اهدا به محیط زیست را سفارش داد. اما چون کمپین مبارزات انتخاباتی مردم تشکیل شد chevron قانون هوای پاک ،آب پاک را نقض کرد و نفت را به پناهگاه های حیات وحش ریخت.

Cheron تنها شرکتی بود که ادعاهای ظالمانه داشت. در سال ۱۹۹۱، شرکت شیمیایی DuPont اعلام کرد تانکرهای  سوخت دوگانه خود را با تبلیغات حیوانات دریایی در حال رقص در گروه کر به نام “Ode to Joy ” بتهوون نشان می دهد. معلوم شد که این شرکت بزرگترین شرکت آلاینده در ایالات متحده در آن سال بوده.

Green washing در طول ۲۰ سال گذشته تغییراتی کرده است، اما در کل همان طور باقی مانده است. همانطور که جهان بیشتر به دنبال فعالیت های سبزتر است، بازیگران شرکت با هجوم قضایی، پیرامون ادعاهای محیطی گمراه کننده مواجه می شوند.

در ماه فوریه سال ۲۰۱۷، Walmart حدود یک میلیون دلار را برای حل و فصل ادعاهای greenwashing هزینه کرد.که greenwashing ادعا می کند به عنوان بزرگترین خرده فروش این کشور پلاستیک هایی را که به اشتباه مسئول محیط زیست شناخته شده اند فروخته است . قانون ایالتی کالیفرنیا فروش پلاستیک هایی را که به عنوان “compostable” یا “زیست تخریب پذیر” نام گذاری شده اند، ممنوع کرده است. چون که مقامات زیست محیطی مشخص کرده اند که چنین ادعاهایی در مورد اینکه چقدر سریع محصول در محن دفن زباله قرار می گیرد ، گمراه کننده است.

حتی صنعت آب می کوشد سبزی خود را از بین ببرد. چند بطری پلاستیکی با تصاویر رنگی از کوه های ناهموار، دریاچه های بکر و حیات وحشی زیبا که بر روی برچسب ها نقاشی شده اند را دیده اید؟ Arrowhead در حالی که ادعا می کند “طبیعت مادر ماست” کپسول Ecolo Slim و بطری Eco-Shape را تبلیغ می کند.

Philip Beere موسس شرکت بازاریابی محتوای پایداری گفت: موضوع اصلی همانطور باقی مانده است. نقض شماره یک به نفع محصول یا خدمات است.

Beere گفت که وی معتقد است که green washing ( بازاریابی سبز ) به ندرت توسط توطئه های مخرب باعث فریب دادن می شود، اما اغلب نتیجه برانگیختگی است و به راحتی می توان دید که چرا بازاریان به آن مشتاق هستند. طبق گزارش Nielsen’s Sustainability Corporate Corporate، رقمی که در میان هزاران سال به ۷۲ درصد برسد، شصت و شش درصد از مصرف کنندگان در صورت استفاده از یک برند پایدار، بیشتر آن محصول را می خرند.

 

Brainwash یا Greenwash

با اعتقاد بر این که تقاضای مصرف کننده برای پایداری مرز انتقال ما به یک اقتصاد جهانی بهتر، عادلانه و دقیق است، گزارش ۲۰۱۵Futerra پایداری فروش۱۰ اصل اساسی برای اجتناب از green washing ( بازاریابی سبز ) را ارائه می دهد:

زبان تبلیغات: کلمات یا اصطلاحات بدون معنای واضح (به عنوان مثال “دوست داره محیط زیست”)

محصولات سبز در مقابل شرکت کثیف: لامپ های برق کارآمد ساخته شده در یک کارخانه که رودخانه ها را آلوده می کند.

تصاویر پیشنهادی: تصاویری که یک عقیده سبز (نامناسب) را نشان می دهند، به عنوان مثال ،گل هایی از لوله های اگزوز)

ادعاهای بی ربط: با تاکید بر یک ویژگی بسیار سبز  زمانی که چیزهای دیگر سبز نیست.

بهترین در کلاس: معرفی کردن شما نسبت به بقیه کمی سبزتر است، حتی اگر بقیه خیلی افتضاح باشند

آیا معتبر نیست : سیگار های سازگار با محیط زیست، هر کسی؟ “greening” یک محصوله خطرناک آن را ایمن نمی کند.

Gobbledygook: اصطلاحات و اطلاعاتی که فقط یک دانشمند می تواند آنها را بررسی یا درک کند.

دوستان خیالی : برچسبی که به تایید حزب سوم شباهت دارد … به جز آنکه ساخته شده است .

مدرکی نیست: این می تواند درست باشد، اما مدارک کجاست‌؟

شواهد کافی وجود دارد که کاملا دروغ می گویند: تمام اطلاعات و داده ها ساختگی و جعلی می باشد.

شرکت های خارق العاده ای وجود دارند که داستان های زیست محیطی خود را به جهان می گویند و حتی برخی از آن ها آنطور نیستند، که باید باشند. انتشار “greenwash پاک”، یا هدفمند نیست یا اینکه اثرات محصولات در آن مهم نیست. با این حال، چیزهای زیادی در آنجا وجود دارند که بسته می شوند. Beere توضیح میدهد که عموما buzzwords در greenwash به عنوان یک “شیب لغزنده” به کار می رود و به هر شرکتی که برای سرمایه گذاری در آموزش بازاریابی هایشان آماده هستند آن را توصیه می کند.

“سازگار با محیط زیست”، “ارگانیک”، “طبیعی” و “سبز” تنها نمونه هایی از برچسب های گسترده ی مورد استفاده هستند که می توانند برای مصرف کنندگان گیج کننده و گمراه کننده باشند. اگر آماده هستید که مقداری سبزه روی لوگوی خود بزنید ، با مشتریان درباره شیوه های شرکت خود شفاف باشید و اطلاعات کافی در اختیار داشته باشید تا بتوانید آن را جایگزین کنید.

یک نمونه از شفافیت پاتاگونیا، فعالیت خرده فروشی لباس در فضای باز است. بر خلاف اکثر شرکت ها، پاتاگونیا استفاده از مواد شیمیایی شکر را نداشته و یا این واقعیت است که رد پای مواد شیمیایی در آن وجود ندارد . اتحاد و پایداری این شرکت در “تلاش برای تبدیل شدن به یک شرکت مسئول” توصیف شده است.

این وب سایت می گوید: “ما نمی توانیم پاتاگونیا را به عنوان مدل یک شرکت مسئول معرفی کنیم” . “ما همه کاری را که یک شرکت مسئول بتواند آن را انجام دهد،انجام نمیدهیم، و هیچ کس دیگری هم ما را نمی شناسد ، اما ما میتوانیم به شما بگوییم که چگونه باید مسئولیت های زیست محیطی و اجتماعی خود را درک کنیم و سپس شروع به عمل کردن به آن ها بکنیم.

نهایت تلاش خود را بکنید که داستان پایداری خود را بگویید و از greenwashing  اجتناب کنید. هرچه باشد ،همه ما میدانیم که پاک کننده ها می توانند پرهزینه باشند.

 

 

کیانوش مولودی

برایم مهم است که در فیبز بتوانم به افزایش علم و آگاهی مردمم کمک کنم. همه ما به این دلیل اینجا جمع شده ایم تا بتوانیم مشکلی را برطرف کنیم.

‫2 نظرها

  1. به نظر بنده بازاریابی سبز اصلا ترجمه صحیحی از گرین واشینگ نیست. این اصلاح در فارسی بهتر است سبزشویی یا شستشوی سبز به کار رود. بازاریابی سبز یا گرین مارکتینگ خود دنیایی دیگر و در زاویه دید دیگریست.

    1. سلام نظر شما کاملا درست است اما در حقیقا من قصد داشتم واقعیت گرین واشینگ رو از بازاریابی سبز و انتقال مفاهیم آن به خواننده انتقال بدم.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

درباره خدمات ما سوالی دارید؟