بازاریابی و مدیریت بازار

مشتری چیست؟ و به چه معنی است؟

فیبز، نشریه آنلاین مدیریت کسب وکار

مشتری چیست؟ و به چه معنی است؟ در ۱۲ آوریل ۲۰۱۸ مدیر یک فروشگاه استارباکس درفیلادلفیا پلیس را برای دو نفر که هنوز خریدی انجام نداده و منتظر جلسه ای بودند صدا زد. بعضی از چیزهایی که بعدها اتفاق افتاد در ویدیو یی ضبط شده بود که بیش از ۱۱ میلیون بار مشاهده شد. در آن زمان پلیس جزئیات را منتشر کرد.

کوین جانسون، مدیر عامل شرکت استارباکس، بعدها عذرخواهی کرد و قول داد که مسئله را حل کند. در۱۹ ماه مه، استارباکس  سیاست جدید مکان سوم را تصویب کرد، که از دیدگاه جامعه شناس شهری ری ایلندبورگ “مکان های سوم” فضاهای بی طرفی هستند که مردم می توانند درآنجا دور هم جمع شده و با هم تعامل کنند.

“ما می خواهیم فروشگاه هایمان “مکان سوم” باشند، محیطی گرم و خوشایند که مشتریان در آنجا دور هم جمع شده و با هم ارتباط برقرار کنند. the coffee giant در مطبوعات منتشر شده اش اعلام کرد که” مشتریان می توانند از فضاهای استارباکس، از جمله استراحتگاهها ، کافه ها و پاسیو های آن استفاده کنند، صرف نظر از اینکه خریدی انجام دهند یا نه”

سیاست “مکان سوم ” مجددا بیان می کند که در فروشگاههای استارباکس چه چیزی مجاز است و چه چیزی مجاز نیست، اما اتفاقاتی مانند موارد فوق باید منتشر شوند تا در کسب و کارهای کوچک و بزرگ ارزیابی شوند و بدانند که مشتری به چه معنی است.

 

تکامل “مشتری”

مارگارت جی کینگ، مدیر مرکز مطالعات فرهنگی و تحلیلی، معتقد است که اصطلاح “مشتری” از مبانی جزئی شروع شده و به خریدار کالا و خدمات تبدیل شده که به ۱۴۰۰ سالی رسیده است. این دلیل کاهش خرید است. به عنوان مثال، ۶۷۰۰ فروشگاه در سال ۲۰۱۷ بسته شدند، که طبق تکنولوژی جهانی Fung ، در حال تغییر شکل  چگونگی خدمات  به مشتری اند.

کینگ گفت “زمانی که مشتریان بیشتر از گیرنده های اجناس، کالاها و خدمات هستند، زمانی که آنها خرید نمیکنند و کنار می ایستند را یک برداشت سریع و لحظه ای از قرن ۲۱ بیان کرد.

دسترسی به اطلاعات بین کسب و کارها و مشتریان در عصر دیجیتال، پویایی بین این دو را تغییر داده است. تنها راه ارتباط خریداران با شرکت ها، ملاقات افراد، نوشتن نامه یا تماس با پشتیبانی مشتری بوده. امروزه مصرف کنندگان می توانند تمام این کارها را انجام دهند و همچنین از کانال های دیجیتالی مانند ایمیل، چت و رسانه های اجتماعی استفاده کنند. علیرغم کانال هایی که استفاده می کنند، کاربران انتظار دارند که به سرعت شناخته شده و خدمت کنند.

زمانی که انتظارات برآورده نشوند، افراد اغلب نه تنها به کسب و کار شما، بلکه به سایر نقاط دنیا شکایت میکنند . با افزایش دسترسی دربه اشتراک گذاشتن تجربیات (چه مثبت و چه منفی)، صنعت خدمات مشتری سالیانه ۳۵۰ میلیارد دلار ارزش و بها دارد و انتظار می رود که همچنان رشد کند.

 

نشان دادن وفاداری قبل ازاولین خرید

شرکت ها بودجه واعتبارخود را در تکنولوژیهای که برای مخاطبانشان فراهم کرده اند درهرکانال قابل تصوری قرار می دهند. برای خریدهای آنلاین، ۵۱ درصد از مصرف کنندگان معتقدند که کسب و کار باید ۷/۲۴در دسترس باشد و ۷۳ درصد از مصرف کنندگان بر این باورند که Chat Live بالاترین میزان رضایتمندی را به وجود می آورد.

متخصصین خدمات  مشتری به این برنامه ها توجه میکنند. بیش از یک سوم تمام کسب و کارهای ایالات متحده، دارای نوعی خدمات چت زنده هستند. در اغلب موارد، خریداران سابق  و خریداران فعلی و بالقوه رفتارهای مشابهی را در مکانهای عمومی نشان می دهند .

به منظور آزمایش فوری، من به چت زنده آمازون رفتم تا ببینم چگونه این شرکت به سوالاتی رسید که به طور مستقیم به خرید مربوط نمی شود. پس از پاسخ به چند سوال دررابطه با این موضوع ، در  گفتگویی با آنجلا همسو شدم.

“دسترسی به تیم خدمات مشتری ما برای همه یکسان است”آنجلا از من برسید میتونم از چت استفاده کنم،حتی اگر قصد خرید چیزی رو نداشته باشم.

اگر از ویژگی چت زنده در وب سایت  Eat Your Coffeeاستفاده کنید، با یکی ازاعضای هفت تیم انرژی صحبت خواهید کرد.در بیشتر موارد جانی فایاد، یکی از بنیانگذاران و مدیرعامل شرکت، پاسخگو است.

فایاد گفت سوالاتی که او از طریق چت زنده به اشتراک می گذارد به ندرت ازافرادی است که در نهایت خریدی انجام نمی دهند. معمولا اوزمانی که یک بازدید کننده تصمیم به خرید می گیرد و سوالات خاصی در ارتباط با محصول دارد بیام میفرستد.

او بیان کرد:”ما سعی می کنیم که با همه مشتریان به یه شکل رفتارکنیم،حتی اگرفقط درحد یک سوال برسیدن در وب سایتمان باشد.اما برای مشتریان همیشگیمان از تخفیف های بزرگترتراستفاده می کنیم و سعی می کنیم برای آنها سوربرایزهای کوچکی در نظر بگیریم. “

مدرسه مدیریت هتل کرنل موضع مشابهی دارد. طبق سخنان استاد مدیریت John Bruce Tracey، دانش آموزان آموختند که ،افرادی که برای اولین بار مهمان میشوند، نسبت به بازدیدکنندگان وفاداروهمیشگی رفتارهای متفاوتی دارند اما بسیاری از شرکت ها بر مهمان نوازی و مشتری محوری تمرکزمی کنند.

 

فقط مشتریان پرداخت کنند؟

برای موسسات brick and mortar، تمرین خدمات برجسته مشتری کمی پیچیده تر می شود، مانند  Starbucks CVS, Waffle House و دیگر آموخته شده های اخیر.

Walmart یک شرکت مشهور در استانداردهای ممتاز خدمات مشتریان است. شهرتش بیشتر به خاطر “خوش آمدگویی”هنگامی که خریداران به یک فروشگاه وارد می شوند است ، هر یک از اعضا  تقریبا همیشه در موقعیت خوش آمدگویی قرار دارند و با لبخند به مشتریان سلام  میکنند.

مارک ایبوتسون، معاون اجرایی عملیات مرکزی Walmart U.S.، دربستی در  وبلاگ خود نوشت: “خوشامدگویی بخش بزرگی از شرکت و فرهنگ ماست.” “ارائه خدمات اولیه به مشتریان، بخشی ازاستراتژی وسیع Walmart برای خرید راحت تر ،آسانتر و مطمئن تر است.”

تراسی میگوید برای افرادی که تنها به دنبال یک منبع آب، استراحتگاه و یا مکانی برای فرار از آب و هوای شدید هستند این شرکتهای روشنفکر با لبخند و درهای باز خوشامدگویی میکنند .

تریسی بیان کرد: “گرچه هر کسی نمی تواند مشتری همیشگی یا بالقوه ای باشد، اما مهمان نوازی به معامله اقتصادی نیاز ندارد.”

Apple یکی دیگر ازموسسات خدمات مشتری است که بالاتر و فراتراز همه ، آنلاین و شخصی است. این شرکت مدیران جدیدی را برای آموزش مهمان نوازی از Ritz-Carlton، که درارائه خدمات مشتری شناخته شده هستند، می فرستد. Ritz-Carlton می گوید باور اصلی و بالاترین ماموریت این شرکت “مراقبت واقعی و راحتی مهمانان است. “این شرکت سه مرحله برای خدمات با کیفیت ارائه می دهد:” خوش آمد گویی گرم و صمیمانه “،” پیش دستی کردن درانجام نیازهای مهمان “و” وداع با استفاده از نام مهمان “.

برخی از صاحبان کسب و کار ممکن است روحیه جامعه را درک کنند و با لبخند درهای خود را باز کنند. اما بسیاری ممکن است تصمیم به چسباندن سیاست”پرداخت مشتریان” بگیرند.

 

مقابله با بی نظمی های خدمات مشتری

ماه گذشته، دیوان عالی کشور به نفع Colorado bakerکه از بختن کیک جشن ازدواج یک زوج همجنسگرا به خاطر دلایل مذهبی خودداری کرده بود رأی داد.  Baker Jack  Phillipsقطعا هر کسی را که وارد فروشگاهش می شود به عنوان یک مشتری در نظر نمیگیرد در نتیجه، با برخی فشارهای منفی مواجه شده است، به ویژه در صفحه Yelp فروشگاهش.

اما بیشتر کسب و کار ها مایلند به همه خوش آمدگویی کنند و از چنین موضوعات حساسی دوری کنند. با استفاده از Starbucks، CVS، IHOP، Denny و Applebee همه چیز را در مورد بی توجهی های نژادی در الگوهای خدمات مشتریان خود ایجاد کردند، موسسات کم کم شروع به آموزش تحصیلات ضد بی نظمی در هسته تمرینات آموزشی خود کردند. به عنوان مثال، در ماه مه گذشته، ۸۰۰۰ فروشگاه استارباکس در سراسر کشور به خاطر آماده کردن ۱۷۵۰۰۰ کارمند با ۴ ساعت آموزش تعصب نژادی بسته شد.

در یک پرونده دیگر، سرویس خدمات آموزش غذا در روز ۱۹ جولای، ابزار خود را بر اساس آنتی براساس eStart منتشر کرد، و خود را در یک مطالعه دانشگاه هاروارد قرار داد که نشان داد بیش از ۷۰ درصد از کارکنان خدمات غذایی، نوعی تعصب های ناخودآگاه را نشان می دهند. این سرویس کاربران را به بررسی انگیزه های خود و راهنمایی کارکنان برای بیان ارزش های شرکت به تمام همکاران و مشتریان می پردازد.

 

هزینه های عملیاتی کسب و کارهای مدرن

رابرت گارسیا، صاحب iPatio Umbrella، در اولین سال فعالیت خود تصمیم گرفت که نه تنها افرادی که از شرکت خرید می کنند  بلکه افرادی هم که برای یادگیری ،تحقیق و گفتن حقیقت آمده اند  را جزو مشتریانشان بدانند.

گارسیا بیان کرد: “در اصل، خرید در جایی دیگر یا تصمیم گیری به خرید نکردن بر اساس تجربه شرکت کوچک ما مسئولیتی را نسبت به من می دهد.” “شاید آنها هرگز یک مورد را از شرکت ما خریداری نکنند یا تصمیم بگیرند که اطلاعات را از سایت بگیرند و یا تلفنی به آنها کمک شود تا سرمایه گذاری بهتری در خانه شان انجام دهند.”

کلر گودوین، مشاور امور حقوقی در شرکت حقوقی فرزام، گفت که درک شرکت وی از مشتری به هر کسی که فرصتی ایجاد کند، گسترش یافته است. او گفت که برای مشتریان بالقوه معمولی است یک مشاور حقوقی رایگان با یک کارمند حقوقی بگیرند، اما در نهایت تصمیم به کنار گذاشتن این موضوع می کنند. مشاوره رایگان همیشه به سود مستقیم منجر نمی شود، اما این شرکت آن را بخشی از هزینه های عملی در کسب و کارهای مدرن می داند.

گودوین گفت: “برای ارائه خدمات واقعی به مشتری به جلسات  دیداری با مشتری بدون مرزهای موقعیتی نیاز است آنها  توانایی ایجاد این جلسات با مشتری را حتی راحت تر از نشستن رایگان در یک کافه یا یک تماس تلفنی مفید دارند.”

این سرویس های ممتاز، چه  یک مشاوره، اطلاعات و یا حتی “مکان سوم” برای جمع شدن باشند، در نهایت به منظور افزایش احتمال تبدیل یک مشتری به یک مشتری فعال و وفادار طراحی شده اند.

نانسی فریدمن، رئیس دفتر The Telephone Doctor، باور دارد همیشه باید بهترین خدمات را  برای مشتری انجام داد زیرا شما هیچگاه نمی دانید که مشتری بعدی شما ممکن است چگونه باشد.

او گفت:”من می  دانم استارباکس تصمیم هوشمندانه ای گرفته است.”  زیرا کسب و کارهای جدیدی را از افرادی که هیچ وقت انتظار نداشتم که مشتری باشند، کسب کردم.”

تعریف مشتری و بیش بینی رفتارها، خریداران جدید و خریداران وفادار و همیشگی در نهایت به هر کسب و کار فردی می رسد. بعضی از این اصطلاحها  قدیمی به نظر می رسند، با توجه به امکانات فراوانی که به افرادی که هرگز چیزی پرداخت نمی کنند، داده شده است.

King گفت: “ما واقعا نیازمند یک اصطلاح بهتر هستیم تا نه تنها از خدمات اقتصادی  که Starbucks عضو آن است، بلکه اقتصاد جدید مبتنی بر تجارب نیز باشد”.

اما دیگر اصطلاحات چند بعدی نشانه ای از ضرورت داشتن خدمات ممتاز مشتری در بازار رقابتی امروز است

تریسی گفت: “بنابراین، ممتازترین شرکتها قطعا ایجاد شده اند، شرکت های مهمان نواز روشنفکر می دانند که کارکنانشان باید با ادب و خوشرویی  به طور یکسان با هر مشتری و غیر مشتری رفتار کنند.”

 

برچسب ها

کیانوش مولودی

برایم مهم است که در فیبز بتوانم به افزایش علم و آگاهی مردمم کمک کنم. همه ما به این دلیل اینجا جمع شده ایم تا بتوانیم مشکلی را برطرف کنیم.

نوشته های مشابه

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

بستن
بستن