مأموریت دقیقا اعلام می‌کند که مقصدتان کجاست، یک شرح مأموریت مفید و مؤثر اساساً به یک سؤال پاسخ می‌دهد: « چه طور می‌‌خواهید در کارتان، پیروز میدان باشید؟»
این سوال بسیار تعیین کننده است و شرکت‌ها را مجبور می کند از میان افراد، فرصت‌های مختلف سرمایه‌گذاری و منابع دیگر دست به انتخاب بزنند و ناخواسته به دام ادعای این مطلب نیفتند که می‌خواهند همیشه برای همه کس همه کار کنند.
سوال فوق شرکت‌ها را مجبور می‌کند نقاط قوت و ضعف خود را به دقت ترسیم کنند تا بفهمند در کجای زمین رقابت می‌توانند با سوددهی بازی کنند. بله، با سوددهی. همین مهم است. حتی ” بن ” و ” جری ” سازنده بستنی‌های آجیل‌دار با شعار « دنیا را نجات دهیم »، ” رشد سودده” و ” رشد ارزش سهام” را برای سهامداران خود به ارمغان می‌آورند، زیرا مدیرانش می‌دانند بدون موفقیت مالی، هیچ‌یک از اهداف اجتماعی موجود در دنیا عملی نخواهد شد.
” بن کوهی” و ” جری گرینفیلد ” دو دوست قدیمی بودند که به فاصله چهار روز در ۱۹۵۱ در بروکلین نیویورک متولد شدند. بن و جری تقریبا از ۴ سالگی به نزدیک‌ترین دوستان هم تبدیل شدند و بعد از سال‌ها این دوستی به ” بن اند جری” تبدیل شد. بن در طول سال آخر دبیرستان، پشت یک کامیون بستنی می‌فروخت. بعد از اتمام مدرسه، بن سعی کرد بالاخره در یک رشته در کالج درس خود را تمام کند، اما در نهایت دست از تلاش برداشت و تحصیل را رها کرد. از آن طرف جری به شیوه‌ای معمول و سنتی پس از اتمام دبیرستان به کالج پزشکی رفت. او در تریای کالج اسکوپ‌زن بستنی بود. پس از چند سال بن و جری دوباره در کارولینای شمال به هم پیوستند و این بار تصمیم گرفتند کسب و کار محبوبشان را راه بیندازند: بستنی!
« هر وقت غمگین بودید، ما در کنارتان خواهیم بود!»
می خواستند بستنی و معجون‌های شادی‌بخش کاملاً طبیعی بفروشند و کیفیت زندگی مردم را به صورت محلی، ملی و بین المللی ارتقاء دهند. چنین بیانی عالی است زیرا این قدرت را دارد که افراد را به هیجان بیاورد و به آن‌ها برای جدی‌تر کار کردن انگیزه بدهد. اما در نهایت، یک شرح مأموریت مؤثر بین ممکن‌ها و غیرممکن‌ها تعادل برقرار کرده، مسیر رسیدن به سوددهی را کاملاً برای افراد مشخص می‌کند و باعث می‌شود احساس کنند در یک کار مهم و بزرگ نقش ایفا می‌کنند.
اجازه دهید حرف آخر جک ولش را درباره‌ی مأموریت که به نحوه‌ی شکل‌گیری آن مربوط می‌شود بگوییم.
مأموریت را چه‌طور تعیین می کنند؟ از نظر جک ولش، این‌کار مشکل نیست. می‌توانید از هرجایی اطلاعات کسب کنید و باید حرف افراد زیرک در هر زمینه‌ای را بشنوید، اما تعیین مدیریت فقط به عهده‌ی مدیران رده بالا است.
مأموریت را نمی‌توان و نباید به هیچکس غیر از آنان که نهایتا پاسخگو خواهند بود، تفویض کرد. در واقع بیان مأموریت، لحظه‌ای تعیین‌کننده برای رهبر یک شرکت و آزمونی واقعی برای کارکنان آن است.